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Web to store et digitalisation du point de vente

Le shopping a profondément évolué avec l’émergence des comportements d’achat cross canal. Le retail doit désormais intégrer dans son mix marketing la composante web to store.

Petit tour d’horizon d’une tendance durable.

Les points forts du retail

Si le secteur du e-commerce affiche une belle croissance (+10.5% au second trimestre 2014), le retail n’est pas en reste. Les consommateurs réalisent toujours l’essentiel de leurs achats en magasins, lesquels représentent plus de 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail.

Les points de ventes tirent leur épingle du jeu à l’heure du digital et affichent des taux de conversion bien supérieurs que sur un site e-commerce.

Ceci s’explique en partie par la levée de freins à l’achat en points de vente physique (possibilité d’essayer, de toucher le produit, facilité d’échange…).

La présence d’une équipe de vente est un autre atout du retail.

Le client apprécie d’être conseillé et conforté dans son achat. La mise à disposition immédiate du produit acheté en PDV s’oppose également à la logique d’un achat sur le web.

Pourquoi digitaliser le point de vente?

L’enjeu de cette course à la digitalisation est de construire des stratégies omnicanal permettant des effets de synergie entre l’écosystème digital d’une marque (mobile-site e-commerce-page fan Facebook…) et ses points de vente physique.

La multiplication des devices a profondément changé le processus d’achat. L’enquête internationale «  Multi screening.The Who, What and When for marketers »   révèle que 45% des consommateurs modifient leur acte d’achat lors de la consultation de leur smartphone en magasin.

L’interconnexion du monde digital et du retail permet de répondre aux exigences des consommateurs en matière de bon plan notamment (91% des français sont friands de bon de réduction d’après une étude Nielsen datant de 2012). Dans ce sens, le Géofencing est un moyen permettant de pousser des offres sur les mobiles clients en point de vente physique. L’idée est de contrecarrer l’émergence du showrooming (je choisis Instore, j’achète Online) en activant le levier promotionnel et concrétiser l’achat instore.

Murs numériques, tablettes, bornes(…) permettent de compléter l’offre proposée en point de vente par un dispositif numérique offrant une consultation exhaustive du catalogue produit.

Ces dispositifs pallient à la contrainte du prix au m2 pour les magasins de centre ville notamment.

L’espace commercial connecté permet également d’accroître le conseil grâce au déploiement d’équipes de ventes munies de tablettes.

A l’image de Sephora, les vendeurs peuvent désormais afficher l’historique d’achat d’un client en scannant sa carte de fidélité et l’orienter en fonction de ses goûts.

La force de vente dispose désormais d’une interface permettant de suggérer des produits complémentaires ou additionnels (cross sell-up sell) aux clients. Ils disposent d’un niveau d’information plus étoffée sur les produits et deviennent des experts en quelques clics !

Le phénomène « ROPO »  (research online purshase offline)

88% des français pratiquent le ROPO (source Médiamétrie/NetRatings).

Cet acronyme barbare cache en réalité une pratique simple et bien établie dans l’esprit du consommateur : « un site de marque me permet de budgéter mon achat, de me renseigner sur le produit, d’identifier la disponibilité en stock avant ma visite en magasin, d’éviter les frais de livraison, d’obtenir l’aide d’un vendeur ». Les informations de localisation et d’horaires d’ouverture viennent compléter ce processus (à ne pas négliger donc…).

D’après l’étude FEVAD intitulée « 2020, la fin du e-commerce » la tendance ROPO a de beaux jours devant elle.

Les chiffres :

L’observatoire du ROPO nous rapporte des chiffres confirmant l’importance d’une intégration multicanal :

  • Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 72 vont en magasin.
  • Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 48 achètent, dont seulement 13 sur le site.
  • Sur 100 visiteurs d’un magasin, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent.
  • Près de la moitié des visiteurs d’une enseigne sont multi-canal, c’est-à-dire vont à la fois sur le site et dans le magasin.
  • Seuls 32% des visiteurs d’une enseigne ne visitent que le magasin, alors que 83% des achats se font exclusivement en magasin.

Une infographie réalisée par Leweb2shop vient compléter ces chiffres. 

Le click and collect

Le click and collect (créé par Argos en 2000) permet à l’internaute de réaliser son achat 100% en ligne et de le retirer en point de vente physique quand bon lui semble.

Bricorama, The Kooples, Nature et Découvertes, Feu Vert, Decathlon(…) proposent ce service.

On observe aujourd’hui l’apparition de pureplayer tels que  WeAreTheShops ou SoCloz. Ces sociétés sont des comparateurs de prix intégrant les catalogues en ligne d’e-commerçants,  l’internaute réalise son choix Online et le retrait du produit offline, le tout est géolocalisé (intégrez l’open graph Facebook et le concept devient hyper affinitaire…).

Push et géolocalisation

Acquisition récente faite par Google :  la start-up WAZE, éditrice d’une app dédiée à la navigation pour automobilistes intègre des publicités géolocalisées au sein de la navigation routière. Confiée à la régie Orange Advertising, les espaces publicitaires sont disponibles sous différentes formes : « Branded Pins » (identification de service de proximlité) , « Zéro speed pop up » (drive to store et coupons promotionnels), bannières etc… Vous bénéficiez d’une navigation interactive avec les points de vente à proximité.

Tendance forte du moment : la technologie Beacon (à l’origine nommée « Bluetooth Low Energy« .

La technologie Beacon a la particularité d’émettre en permanence des signaux en mode pull via une balise sans fil). Ce procédé permet de pousser vos offres sur les smartphones/tablettes des chalands sans intervention de leur part. D’après le « Beacon Reports » cette technologie est adoptée par 8% du Top 100 des distributeurs américains. Annoncées comme un raz de marée, ces bornes pourraient être présentes dans 85% des magasins américains d’ici 2016.

En France, des enseignes telles que Darty (Ocito), Auchan ou Carrefour testent ce concept.

Kenzo a utilisé Beacon pour la mise en place de pop-up store en septembre dernier ; voir le dispositif

Le pure player digital Miliboo (spécialisé dans l’ameublement) a ouvert le 9 octobre dernier un point de vente sur Paris. Hyper connectée, la boutique répond au besoin de voir/toucher les produits vendus sur le site. A l’aide d’une carte NFC ou via le téléchargement de l’application mobile, le client est suivi dans son parcours d’achat en point de vente et se voit proposer des bons de réductions sur les produits autour desquels il a déambulé.

Miliboo propose également une immersion 3D permettant de visualiser les meubles choisis dans son appartement, la visualisation des fiches produit est automatique (NFC) sur Android. Le parcours client est communiqué à l’équipe de vente (tablettes) qui intervient de manière plus pertinent grâce aux informations transmises.

Le consommateur est à la recherche d’une relation sur mesure, hyper affinitaire, qui s’adapte à son mode de vie, à ses usages.

Le web to store et la digitalisation du point de vente sont de fabuleux moyens de créer des expériences de marque réussies, à condition de maîtriser de bout en bout son écosystème digital.

Le multicanal au secours du retail ?

Vous l’aurez compris, la mobilité intègre pleinement l’univers de la distribution en point de vente physique. Le consommateur est à la recherche d’une relation sur mesure, hyper affinitaire, qui s’adapte à son mode de vie, à ses usages.

Wincor Nixdorf et IFOP ont réalisé une étude sur le parcours d’achat des Français révélant qu’Internet est le meilleur ami des points de vente : voir l’étude.

Le web to store et la digitalisation du point de vente sont de fabuleux moyens de créer des expériences de marque réussies, à condition de maîtriser de bout en bout son écosystème digital.

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